Ravensburger: Erfolgreiche Markenführung in einem stagnierenden Markt
Die deutsche Spielwarenbranche steht vor großen Herausforderungen: Seit zwei Jahren sinken die Umsätze, und die Gewinne aus der Pandemiezeit sind größtenteils aufgezehrt. Dennoch schafft es Ravensburger, sich als Ausnahmeerscheinung zu positionieren. Mit zweistelligem Wachstum und einem Rekordumsatz von 669 Millionen Euro trotzt das Unternehmen der Marktschwäche.
Ich möchte die strategischen Faktoren hinter Ravensburgers Erfolg, die Diversifikation seines Portfolios und die Weichenstellungen für die Zukunft vorstellen. Dies mit besonderem Interesse, als ich in den Jahren 1997 bis 2002 als langjähriger Berater und Begleiter von Ravensburger im Bereich der Mitarbeiter- und Unternehmensentwicklung war, Strategie- und Marketingschulung der Highpotentials im Unternehmen durchführte und zuletzt die gemeinsame Entwicklung einer Bereichsstrategie geführt habe.
Wir haben seinerzeit bereits intensiv mit strategisch relevanten Märkten und Trends auseinandergesetzt, Geschäftsmodelle, Geschäftsfelder und Vertriebssysteme analysiert und hinterfragt und uns vor allem mit dem Zusammenspiel von Kultur, Kernwerten, Kernkompetenzen und deren Einfluss auf die Strategie beschäftigt.
In Zeiten, wo Wettbewerber wie Parker & Co in digitale Spielewelten einstiegen und alles mitzunehmen schienen, was sich als sexy und verkaufsstark erweisen könnte, haben wir uns die Frage gestellt, was der Kernwert des Familienunternehmens Ravensburger „Pädagogisch wertvoll“ denn strategisch bedeute, ob es noch zeitgemäß ist, daran festzuhalten, weil es möglicherweise neue Märkte und Produkte beschränke. Im Ergebnis sahen wir genau dieses „pädagogisch wertvoll“ aber als Kernwerte-USP.
Strategie ist eine „Wette auf die Zukunft“, d.h. bei noch so sorgfältiger Arbeit kann nie sicher gesagt werden, ob eine Strategie aufgeht. Oft zeigt sich erst Jahre später ob eine zentrale Entscheidung aufgeht oder nicht.
Umso mehr freut es mich immer wieder, wenn ich mich mit Ravensburger beschäftige, wenn ich sehe, wie zentral die vor bald 25 Jahren getroffene Wegmarke war…
Strategische Analyse von Ravensburger: Erfolgreiche Markenführung in einer herausfordernden Branche
Die Spielwarenbranche in Deutschland und weltweit steht vor großen Herausforderungen. Mit rückläufigen Umsätzen und einem stagnierenden Marktumfeld kämpfen viele Hersteller darum, profitabel zu bleiben. Ravensburger hebt sich hier als bemerkenswerte Ausnahme ab: Mit einem Umsatzplus von fast 12 % im Jahr 2024 und einem Rekordergebnis von 669 Millionen Euro behauptet sich das Unternehmen erfolgreich gegen den Branchentrend. Dies ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer klaren Markenstrategie, innovativer Produktentwicklungen und eines starken internationalen Fokus. Was sind die strategischen Entscheidungen und seine Erfolgsfaktoren?
1. Eine klare Positionierung: „Pädagogisch wertvoll“ als Markenkern
Ravensburger ist seit jeher für seine einzigartige Markenphilosophie bekannt. Das Unternehmen versteht sich nicht nur als Spielwarenhersteller, sondern als Anbieter von Produkten, die den Menschen – insbesondere Kindern – einen nachhaltigen Nutzen bieten.
Was bedeutet „pädagogisch wertvoll“?
Der Begriff „pädagogisch wertvoll“ ist tief in der Marken-DNA von Ravensburger verankert und beschreibt die strategische Ausrichtung des Unternehmens:
- Förderung von Fähigkeiten: Ravensburger-Produkte sind darauf ausgelegt, die kognitive, motorische und soziale Entwicklung zu fördern. Puzzles trainieren Geduld und Problemlösungsfähigkeit, Brettspiele stärken logisches Denken und fördern Gemeinschaftssinn.
- Emotionaler Mehrwert: Neben der reinen Unterhaltung legen Ravensburger-Produkte Wert darauf, spielerisches Lernen und positive Erfahrungen zu vermitteln.
- Langfristige Relevanz: Im Gegensatz zu kurzlebigen Spielzeugtrends bietet Ravensburger zeitlose Produkte, die Generationen überdauern und als Klassiker im Familienalltag präsent bleiben.
Ein Alleinstellungsmerkmal in einer unübersichtlichen Branche
Die konsequente Ausrichtung auf „pädagogisch wertvoll“ hat Ravensburger geholfen, sich in einem oft preissensitiven und trendgetriebenen Markt abzuheben. Viele Wettbewerber setzen auf digitale Spiele oder kurzfristige Trendprodukte, die schnell wieder an Attraktivität verlieren. Ravensburger bleibt seiner Linie treu und fokussiert sich auf nachhaltige, hochwertige und bildungsorientierte Produkte. Dies schafft nicht nur Vertrauen bei den Konsumenten, sondern auch eine starke Markenbindung.
2. Erfolgreiche Produktdiversifikation: Klassische Werte, modern interpretiert
Ravensburger verfolgt eine clevere Diversifikationsstrategie, bei der die Kernprodukte weiterentwickelt und gleichzeitig neue Zielgruppen erschlossen werden.
Kernprodukte: Tradition trifft auf Innovation
- Puzzles: Mit jährlich 15 Millionen produzierten Puzzles ist Ravensburger ein weltweit führender Anbieter. Die Qualität der Puzzles ist durch sorgfältige Produktion und handgefertigte Stanzwerkzeuge einzigartig. Selbst komplexe Varianten mit über 40.000 Teilen werden präzise hergestellt. Puzzles bedienen nicht nur den Wunsch nach Entspannung, sondern auch den nach anspruchsvoller Beschäftigung.
- Brettspiele: Klassiker wie „Labyrinth“ oder „Scotland Yard“ bleiben Bestseller. Sie bieten generationsübergreifenden Spielspaß und haben einen festen Platz in Familienroutinen.
Innovationen innerhalb der traditionellen Segmente
- Tiptoi: Dieses interaktive Lernsystem verknüpft analoge Spielweisen mit digitalen Technologien und spricht Kinder im Grundschulalter an. Durch diese Verknüpfung bleibt Ravensburger modern, ohne seinen Markenkern zu gefährden.
- Gravitrax: Mit diesem modularen Kugelbahnsystem hat Ravensburger ein kreatives Spielzeug geschaffen, das technische Grundlagen vermittelt und gleichzeitig zum Experimentieren einlädt.
3. Der Lorcana-Coup: Revolution im Sammelkartensegment
Die größte Investition in der Unternehmensgeschichte
Mit „Lorcana“, einem Sammelkartenspiel (TCG) auf Basis der Disney-Lizenz, hat Ravensburger nicht nur ein neues Marktsegment erschlossen, sondern dieses maßgeblich geprägt:
- Entwicklungskosten: 30 Millionen Euro flossen in die Entwicklung – die größte Einzelinvestition in der 141-jährigen Firmengeschichte.
- Weltweiter Erfolg: Über eine Milliarde Karten wurden verkauft. Lorcana generiert bereits einen dreistelligen Millionenumsatz und wird 2025 in Asien eingeführt.
Neue Zielgruppen und langfristige Perspektiven
„Lorcana“ erschließt die Altersgruppe der 16- bis 35-Jährigen und erweitert damit die Zielgruppe von Ravensburger erheblich. Während Puzzles und Brettspiele vor allem Familien und Kinder ansprechen, schafft Lorcana eine Community-orientierte Zielgruppe, die langfristig gebunden wird:
- Turniere und Events: Mit über 700.000 Teilnehmern bei fast 80.000 Events weltweit hat Lorcana eine engagierte Community aufgebaut, die das Spiel lebt und weiterempfiehlt.
- Saisonalität überwinden: Durch den vierteljährlichen Erscheinungsrhythmus neuer Kartensets reduziert Lorcana die Abhängigkeit vom Weihnachtsgeschäft und schafft regelmäßige Umsatzpeaks.
4. Internationalisierung: Wachstum durch globale Präsenz
Frühe Weichenstellungen
Ravensburger hat früh erkannt, dass nachhaltiges Wachstum nur durch Internationalisierung möglich ist:
- USA und Skandinavien: Die Akquisition von Wonder Forge und Brio stärkte die Position auf wichtigen Auslandsmärkten.
- Asien als Wachstumsmarkt: Mit der bevorstehenden Einführung von Lorcana in China und Japan erschließt Ravensburger Märkte mit enormem Potenzial.
Erfolg durch globale Markenstärke
Heute stammen rund 60 % des Umsatzes von außerhalb Deutschlands. Die Internationalisierung hat Ravensburger nicht nur stabiler gegenüber dem stagnierenden deutschen Markt gemacht, sondern auch die Markenbekanntheit weltweit gestärkt. Lorcana fungiert dabei als Türöffner für andere Produktlinien, da neue Händler verstärkt Interesse an einer breiteren Zusammenarbeit zeigen.
5. Operative Exzellenz: Effizienz als Wettbewerbsvorteil
Effiziente Logistik und Produktion
Ravensburger kombiniert technologische Präzision mit menschlicher Expertise:
- „Pick-Pack-Bereich“: Der stark durch Frauen dominierte Logistikbereich zeigt, wie spezialisierte Arbeitsabläufe die Effizienz steigern. Besonders im Weihnachtsgeschäft bewältigt Ravensburger Tausende von Aufträgen täglich.
- Technologische Innovation: Hochleistungsdruckmaschinen, automatisierte Stanzmaschinen und handgefertigte Werkzeuge sichern die Produktionsqualität und Effizienz.
Flexibilität in der Produktion
Die Fähigkeit, Produkte schnell und in hoher Qualität zu liefern, ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Besonders bei Lizenzprodukten wie Lorcana zahlt sich diese Flexibilität aus.
6. Herausforderungen und Risiken
Abhängigkeit von Lizenzen
Der Erfolg von Lorcana basiert maßgeblich auf der Disney-Lizenz. Änderungen in der Lizenzpolitik könnten Risiken bergen, weshalb Ravensburger langfristige Alternativen entwickeln muss.
Wachsende Konkurrenz
Im TCG-Segment tritt Ravensburger gegen etablierte Marken wie Pokémon und Magic: The Gathering an. Hier ist eine langfristige Bindung der Community entscheidend.
Nachhaltigkeit als Pflicht
In einer zunehmend umweltbewussten Welt muss Ravensburger nachhaltige Produktionsmethoden und Materialien stärker in den Fokus rücken, um regulatorischen Anforderungen und den Erwartungen der Konsumenten gerecht zu werden.
7. Zukunftsperspektiven: Innovation und Nachhaltigkeit
Nachhaltige Spielwaren
Durch den Einsatz von recycelbaren Materialien oder biologisch abbaubaren Verpackungen könnte Ravensburger einen wichtigen Wettbewerbsvorteil schaffen und gleichzeitig seine Markenwerte untermauern.
Hybridprodukte
Die Verknüpfung von analogen und digitalen Welten – beispielsweise durch Augmented Reality – bietet großes Potenzial für neue Produktlinien.
Weiteres Community-Building
Der Erfolg von Lorcana zeigt, dass Ravensburger durch die Schaffung von Gemeinschaften neue Zielgruppen binden kann. Diese Strategie könnte auf andere Produkte übertragen werden.
Fazit: Pädagogisch wertvoll und strategisch führend
Ravensburger ist ein Vorzeigebeispiel dafür, wie eine klare Markenstrategie, innovative Produkte und operative Exzellenz selbst in stagnierenden Märkten zu Erfolg führen können. Der Fokus auf „pädagogisch wertvolle“ Produkte und die Fähigkeit, sich gleichzeitig mit Innovationen wie Lorcana neu zu erfinden, macht Ravensburger zu einem der nachhaltig erfolgreichsten Unternehmen der Spielwarenbranche. Mit der weiteren Internationalisierung und einem stärkeren Fokus auf Nachhaltigkeit steht das Unternehmen gut gerüstet für die Zukunft.