11. Dezember 2024

Les Deux – Aufbau einer differenzierten Premium-Marke im globalen Online-Modegeschäft – eine Fallstudie

Warum Les Deux als Fallstudie für außergewöhnlichen Kundenservice heraussticht

Nicht nur in der überfüllten und wettbewerbsintensiven Welt der Online-Mode wird Kundenzufriedenheit oft als Schlagwort behandelt, ohne dass eine tatsächliche Verpflichtung dahintersteht. Doch hin und wieder tritt ein Unternehmen hervor, das die Erwartungen neu definiert und Maßstäbe setzt, was exzellenten Service wirklich bedeutet. Les Deux, eine dänische Premium-Modemarke, ist eines dieser Unternehmen. Meine Entscheidung, sie näher zu untersuchen und ins Rampenlicht zu rücken, basiert auf ihrer außergewöhnlichen Fähigkeit, eine gewöhnliche Kundeninteraktion in eine beeindruckende Geschichte von Vertrauen, Fürsorge und Effizienz zu verwandeln.

Ein persönliches Erlebnis als Ausgangspunkt

Lassen Sie mich mit einer persönlichen Erfahrung beginnen, die dies verdeutlicht. Vor Kurzem bestellte ich eine Hose von Les Deux – eine Marke, von der ich gehört hatte, mit der ich jedoch bislang keine direkte Erfahrung gemacht hatte. Als die Lieferung in ein Depot umgeleitet wurde, das mehr als eine halbe Stunde entfernt lag, war ich zunächst frustriert. Für ein Produkt im Wert von 100 Euro war dies eine erhebliche Unannehmlichkeit. Frühere Erfahrungen mit anderen Marken in ähnlichen Situationen hatten mich resignieren lassen – oft verliefen Lösungen schleppend, wenn überhaupt, und fühlten sich wie vorgefertigte Standardprozesse an.

Doch Les Deux überraschte mich. Anstelle von standardisierten Entschuldigungen unternahmen sie bedeutungsvolle, sofortige Maßnahmen. Das Problem wurde zügig und effektiv gelöst, wobei der Fokus nicht nur auf Worten lag, sondern auf konkreten Ergebnissen. Diese einfache, aber wirkungsvolle Unterscheidung veränderte meine Wahrnehmung der Marke. Es ging nicht nur um Kundenservice – es war gelebte Kundenzufriedenheit, die durch durchdachtes und zielgerichtetes Handeln verkörpert wurde.

Der Wert von Empathie und Eigeninitiative

Diese Erfahrung erinnerte mich an ein weiteres Beispiel für herausragenden Service, das ich häufig mit meinen Studierenden teile. Vor einigen Jahren befand ich mich auf einer geschäftlich angespannten Reise, als ein verspäteter Flug und ein unkooperativer Mietwagenanbieter die Situation aussichtslos erscheinen ließen. Doch ein Mitarbeiter eines konkurrierenden Mietwagenunternehmens trat hervor. Mit Empathie und Eigeninitiative löste sie nicht nur mein Problem, sondern übertraf meine Erwartungen auf eine Weise, die mir bis heute in Erinnerung geblieben ist. Ähnlich wie Les Deux demonstrierten ihre Handlungen, wie mächtig es sein kann, Kundenbedürfnisse über starre Protokolle zu stellen.

Differenzierung durch Kundenerlebnisse

Beide Geschichten teilen eine zentrale Gemeinsamkeit: die Fähigkeit eines kundenorientierten Unternehmens, eine potenziell negative Situation in eine positive und unvergessliche Erfahrung zu verwandeln. In einer Ära, in der viele Marken um die Loyalität der Verbraucher kämpfen, gelingt es Unternehmen wie Les Deux, sich zu behaupten, weil sie verstehen, dass echte Differenzierung nicht allein aus Produkten entsteht, sondern aus den Beziehungen, die sie zu ihren Kunden aufbauen.

Les Deux und die Kunst der Kundenzentrierung

Diese Fallstudie untersucht, wie Les Deux nicht nur zeitloses skandinavisches Design anbietet, sondern auch neu definiert, was es bedeutet, Kunden zu bedienen. Durch die Analyse ihrer strategischen Positionierung, ihrer operativen Exzellenz und ihrer serviceorientierten Philosophie gewinnen wir Einblicke in nachhaltige Differenzierung und die transformative Kraft außergewöhnlicher Kundenerlebnisse.

Les Deux zeigt, dass echter Kundenservice über bloße Problemlösung hinausgeht. Es geht darum, Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, ihnen zuzuhören und mit Handlungen zu antworten, die Vertrauen aufbauen und Erwartungen übertreffen. In einer Welt, in der Marken immer austauschbarer erscheinen, setzt Les Deux ein klares Zeichen: Kundenexzellenz ist nicht nur eine Option – sie ist ein Wettbewerbsvorteil.

Les Deux und der Modemarkt

Der globale Modemarkt ist hochgradig kompetitiv, insbesondere im Online-Bereich, der durch niedrige Eintrittsbarrieren gekennzeichnet ist. Dennoch gelingt es Les Deux, einer dänischen Modemarke, eine einzigartige Marktstellung einzunehmen. Die Marke kombiniert skandinavische Eleganz mit Funktionalität, emotionalem Markenwert, exzellentem Kundenservice und nachhaltigen Geschäftspraktiken. Diese Fallstudie untersucht, wie Les Deux eine langfristig erfolgreiche Differenzierung und nachhaltige Kundenbindung aufbauen konnte.

Definition des Strategisch Relevanten Marktes (SRM) nach Schließmann

Ein Strategisch Relevanter Markt (SRM) umfasst jene Märkte, die für die langfristige Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens essenziell sind. Der SRM wird durch folgende Kriterien definiert:

Relevanz für die Zielgruppe: Der Markt muss die Bedürfnisse und Wünsche der Zielkunden bedienen.
Marktpotenzial: Der Markt muss ein ausreichendes Wachstum und/oder Ertragschancen bieten.
Passung zur Unternehmensstrategie: Der Markt sollte mit den Kernkompetenzen und der Positionierung des Unternehmens übereinstimmen.
Zukunftssicherheit: Der Markt muss langfristige Stabilität oder Anpassungsfähigkeit ermöglichen.
Differenzierungsmöglichkeiten: Der Markt sollte Raum für Alleinstellungsmerkmale bieten, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen.

Identifikation des SRM für Les Deux

Basierend auf dieser Definition und der Marktpositionierung von Les Deux ergibt sich der SRM wie folgt:

Les Deux bedient das Premium-Mid-Segment der globalen Modebranche. Die Zielgruppe umfasst:

Demografisch: Junge bis mittelalte Erwachsene (25–45 Jahre), die in urbanen Gebieten leben und über ein mittleres bis hohes Einkommen verfügen.
Psychografisch: Personen, die Wert auf Qualität, Nachhaltigkeit, minimalistisches Design und Marken mit einer emotionalen Bindung legen.
Verhaltensorientiert: Kunden, die bereit sind, für langlebige und stilvolle Produkte einen höheren Preis zu zahlen, und die zunehmend online einkaufen.

Der strategisch relevante Markt für Les Deux ist der globale Markt für Premium-Casual-Wear mit einem Fokus auf Online-Vertrieb und nachhaltiger Mode. Dieser SRM wird geprägt durch:

Zielgruppe: Stilbewusste, nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten im mittleren bis gehobenen Einkommenssegment.
Marktmerkmale: Wachstumspotenzial durch digitale Transformation, Nachhaltigkeit und hybrides Arbeiten.
Strategische Passung: Die Marke vereint Differenzierung, Authentizität und Nachhaltigkeit, die sie klar vom Wettbewerb abheben.

Marktstellung und Differenzierung von Les Deux

1. Marktumfeld und Wettbewerbsanalyse

Im Premium-Mid-Segment der Modebranche steht Les Deux im Wettbewerb mit etablierten Marken wie GANT, Lacoste und Scotch & Soda. Doch während diese oft auf bestehende Marktstrategien setzen, nutzt Les Deux innovative Differenzierungsansätze:

Kundenzentrierte Ansprache: Les Deux hat erkannt, dass Kundenbindung und -zufriedenheit entscheidend für den Erfolg im stark digitalisierten Modemarkt sind.
Lifestyle-Positionierung: Die Marke verkauft nicht nur Kleidung, sondern einen skandinavischen Lebensstil, der von Minimalismus, Authentizität und zeitloser Eleganz geprägt ist.

2. Exzellenter Kundenservice als Kern der Marke

Der Kundenservice von Les Deux wird bewusst als strategischer Vorteil genutzt:

Proaktive Unterstützung: Kunden können persönliche Beratung über mehrere Kanäle (Chat, E-Mail, Social Media) erhalten, die weit über den branchenüblichen Standard hinausgeht.
Schnelle Prozesse: Mit effizienten Liefer- und Rückgabesystemen minimiert die Marke Reibungspunkte im Einkaufserlebnis.
Empathische Ansprache: Feedback wird aktiv eingeholt und in der Produktentwicklung berücksichtigt, was Vertrauen und Loyalität schafft.

Dieser Fokus unterscheidet Les Deux signifikant von Wettbewerbern, die den Kundenservice oft als bloßen Kostenfaktor betrachten.

3. Authentizität durch Markenstory und skandinavische Werte

Die Marke wurde von zwei Freunden gegründet, deren kulturelle Unterschiede sie dazu inspirierten, eine Brücke zwischen skandinavischer Einfachheit und globaler Vielseitigkeit zu schlagen. Dieses Erbe prägt die Marke:

Emotionale Bindung: Die Kommunikation ist geprägt von einer glaubwürdigen Markenstory, die Diversität, Authentizität und Qualität betont.
Einzigartiges Design: Jedes Kleidungsstück reflektiert den skandinavischen Lifestyle – reduziert, stilvoll und funktional.

4. Nachhaltigkeit als strategischer Eckpfeiler

Nachhaltigkeit ist bei Les Deux nicht nur ein Trend, sondern ein zentrales strategisches Element:

Hochwertige Materialien: Die Verwendung langlebiger Stoffe verlängert den Lebenszyklus der Produkte und reduziert Abfall.
Transparenz und Verantwortung: Die Marke arbeitet mit zertifizierten Produzenten zusammen und legt ihre Lieferketten offen.
Innovationen im Recycling: Les Deux entwickelt Initiativen wie Second-Hand-Plattformen und Rücknahmesysteme, um den CO₂-Fußabdruck weiter zu minimieren.

5. Premium-Positionierung im Mid-Premium-Segment

Les Deux positioniert sich klar zwischen erschwinglicher High-Street-Fashion und teuren Luxusmarken. Der Fokus liegt auf:

Preis-Leistungs-Verhältnis: Kunden erhalten Premium-Qualität zu einem fairen Preis.
Zeitlose Designs: Die Marke widersetzt sich dem schnellen Wechsel von Modetrends und spricht so Verbraucher an, die Wert auf langfristige Investitionen in Kleidung legen.

Untersuchung anhand des Schließmann-Strategie-Würfels

Untersuchung anhand des Schließmann-Strategie-Würfels als ein strategisches Analyseinstrument, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Position in strategisch relevanten Märkten (SRM) zu bestimmen und ihre Lebensfähigkeit zu bewerten. Er berücksichtigt die Dimensionen Marktbedeutung, Profitabilität und Lebensfähigkeit, um eine umfassende strategische Standortbestimmung zu ermöglichen.

1. Marktbedeutung (X-Achse): Les Deux hat sich erfolgreich im Premium-Casual-Wear-Segment positioniert und spricht eine modebewusste Zielgruppe an, die skandinavisches Design und Qualität schätzt. Durch die Kombination von minimalistischer Ästhetik und hoher Funktionalität hat die Marke eine Nische besetzt, die sowohl auf dem europäischen als auch auf dem internationalen Markt Anklang findet.

2. Profitabilität (Y-Achse): Die Fokussierung auf hochwertige Materialien und zeitloses Design ermöglicht es Les Deux, Premium-Preise zu erzielen, was zu soliden Gewinnmargen führt. Die direkte Kundenansprache über den Online-Vertrieb reduziert zudem Zwischenhändlerkosten und steigert die Rentabilität.

3. Lebensfähigkeit (Z-Achse): Die Lebensfähigkeit eines Unternehmens, insbesondere im dynamischen Umfeld des Mode-E-Commerce, lässt sich anhand mehrerer Kriterien auf der Z-Achse des Schließmann-Strategie-Würfels analysieren. Im Folgenden werden spezifische Kriterien identifiziert, die für die nachhaltige Lebensfähigkeit eines Mode-Online-Händlers wie Les Deux relevant sind:

Finanzielle Stabilität

Eine zentrale Grundlage für die Lebensfähigkeit ist die finanzielle Stabilität, die es ermöglicht, in Zeiten von Marktunsicherheiten oder externen Schocks handlungsfähig zu bleiben:

Positive Cashflows: Les Deux generiert durch seine Premium-Positionierung stabile Einnahmen mit soliden Gewinnmargen.
Investitionsfähigkeit: Dank der Konzentration auf Online-Vertrieb und effiziente Lieferketten kann das Unternehmen strategisch in neue Märkte, Nachhaltigkeit und Digitalisierung investieren.
Risikomanagement: Les Deux minimiert Risiken durch die Diversifikation seiner Einnahmequellen (internationale Märkte, Direktvertrieb).

Agilität und Innovationsfähigkeit

Im Mode-E-Commerce ist die Fähigkeit, sich schnell an Markttrends und Kundenanforderungen anzupassen, essenziell:

Schnelle Produktentwicklung: Les Deux nutzt Kundendaten, um Kollektionen zu optimieren und den Produktlebenszyklus effizient zu steuern.
Digitale Agilität: Die Marke nutzt moderne Technologien (KI für Personalisierung, datengetriebene Entscheidungen), um ein nahtloses Einkaufserlebnis zu schaffen.
Flexibilität in der Produktion: Zusammenarbeit mit Produktionspartnern, die kurze Vorlaufzeiten ermöglichen, um auf Nachfrageänderungen zu reagieren.

Nachhaltigkeit als Überlebensfaktor

Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend – sie ist ein Wettbewerbsvorteil und ein langfristiger Stabilitätsfaktor:

Nachhaltige Materialien: Les Deux verwendet langlebige Stoffe, die den ökologischen Fußabdruck minimieren.
Zirkularität: Initiativen wie Second-Hand-Programme und Recycling stärken die Lebensfähigkeit der Marke durch die Ansprache umweltbewusster Zielgruppen.
Regulatorische Compliance: Die Einhaltung globaler Umweltstandards sichert die rechtliche und operative Stabilität in verschiedenen Märkten.

Resilienz in der Lieferkette

Eine robuste und widerstandsfähige Lieferkette ist entscheidend für die Lebensfähigkeit:

Diversifizierte Lieferantenbasis: Les Deux arbeitet mit mehreren Produktionspartnern, um Abhängigkeiten und Engpässe zu vermeiden.
Effiziente Logistik: Partnerschaften mit führenden Logistikanbietern ermöglichen schnelle und zuverlässige Lieferungen, auch in Krisenzeiten.
Risikominderung durch Transparenz: Die Marke legt Wert auf transparente Lieferketten, die es ermöglichen, Schwachstellen frühzeitig zu identifizieren und anzugehen.

Markenwert und Kundentreue

Eine starke Marke und eine loyale Kundschaft erhöhen die Lebensfähigkeit eines Mode-Online-Händlers erheblich:

Emotionale Markenbindung: Les Deux hat durch seine authentische Story und seinen skandinavischen Lifestyle eine Community aufgebaut, die sich mit der Marke identifiziert.
Kundenzufriedenheit: Der außergewöhnliche Kundenservice (z. B. schnelle Rückgaben, persönliche Beratung) stärkt die Kundenbindung und erhöht den Customer Lifetime Value.
Wiederkaufquoten: Zeitlose Designs und hohe Qualität führen dazu, dass Kunden regelmäßig wiederkehren, was Umsatzstabilität gewährleistet.

Internationalisierung und Marktexpansion

Die geografische Diversifikation trägt zur Lebensfähigkeit bei:

Internationale Präsenz: Les Deux hat eine wachsende Präsenz in Europa und expandiert in Schlüsselmärkte wie die USA und Asien.
Kulturelle Anpassungsfähigkeit: Die Marke versteht es, ihre Kernwerte mit lokalen Vorlieben zu verbinden, was ihre Attraktivität für unterschiedliche Märkte erhöht.
Skalierbare Geschäftsmodelle: Der Online-Vertrieb erlaubt es der Marke, mit geringeren Fixkosten schnell in neue Märkte einzutreten.

Digitalisierungsstrategie

Die Digitalisierung ist ein zentraler Treiber für die Lebensfähigkeit im E-Commerce:

Personalisierung: Les Deux nutzt KI-gestützte Empfehlungen, um individuelle Kundenbedürfnisse zu bedienen und Konversionsraten zu steigern.
Omnichannel-Präsenz: Integration von Online- und Offline-Erlebnissen, z. B. durch Pop-up-Stores und Events.
Performance-Marketing: Effektiver Einsatz von Datenanalyse zur Optimierung von Marketingkampagnen und Erhöhung der Reichweite.

Anpassung an gesellschaftliche Trends

Die Fähigkeit, gesellschaftliche Veränderungen frühzeitig zu erkennen und darauf zu reagieren, ist entscheidend:

Nachhaltiger Konsum: Les Deux positioniert sich klar als Marke, die bewussten Konsum fördert.
Inklusion und Diversität: Die Marke spricht unterschiedliche Zielgruppen an und repräsentiert Werte wie Offenheit und kulturelle Vielfalt.
Work-Life-Balance: Die Produktpalette von Les Deux passt sich an den Trend zu Casual-Wear und hybriden Arbeitsmodellen an.

Fazit: Starke Lebensfähigkeit von Les Deux – Position AA mit Schwankungen – Bereich hinten oben links im Würfel

Durch die Kombination von finanzieller Stabilität, Agilität, Resilienz, Markenstärke und Nachhaltigkeitsinitiativen zeigt Les Deux eine außergewöhnliche Lebensfähigkeit im Mode-E-Commerce. Diese strategischen Eigenschaften ermöglichen es der Marke, nicht nur aktuelle Herausforderungen zu bewältigen, sondern auch langfristig wettbewerbsfähig und innovativ zu bleiben.

Der Schließmann-Strategie-Würfel unterstreicht, dass Les Deux sich im Bereich hoher Lebensfähigkeit (Z-Achse), Profitabilität (Y-Achse) und Marktbedeutung (X-Achse) befindet – eine Position, die das Unternehmen nachhaltig erfolgreich macht.

Herausforderungen

Wettbewerbsdruck: Große Premium-Marken verfügen über etablierte Vertriebsnetzwerke und umfangreiche Marketingbudgets.
Kosten für Nachhaltigkeit: Investitionen in nachhaltige Materialien und Prozesse erfordern höhere Vorabkosten.
Internationalisierung: Der Eintritt in neue Märkte bringt kulturelle und operative Herausforderungen mit sich.

Zukunftsperspektiven und strategische Empfehlungen

Um die nachhaltige Differenzierung zu festigen und weiter zu wachsen, sollte Les Deux folgende Strategien verfolgen:

1. Ausbau des Kundenservices

Künstliche Intelligenz (KI): Einführung von KI-gestützten Chatbots zur Beratung und Produktempfehlung.
Omnichannel-Strategie: Integration von Online- und Offline-Kanälen, etwa durch Pop-up-Stores in Schlüsselmärkten.

2. Stärkere Positionierung als Lifestyle-Marke

Ausbau der Zusammenarbeit mit skandinavischen Designern und Influencern, um die emotionale Bindung zu stärken.
Entwicklung von Content-Marketing-Kampagnen, die den skandinavischen Lebensstil vermitteln.

3. Weiterer Fokus auf Nachhaltigkeit

Zertifizierungen: Einführung zusätzlicher Nachhaltigkeitssiegel, um Vertrauen bei umweltbewussten Kunden zu gewinnen.
Produktinnovationen: Förderung neuer Technologien, die Recycling und Wiederverwendung erleichtern.

4. Skalierung der internationalen Expansion

Erschließung neuer Märkte wie Südostasien, wo skandinavisches Design zunehmend gefragt ist.
Kooperation mit lokalen Logistikpartnern, um Lieferzeiten und Kosten zu optimieren.

Fazit: Der Business Case von Les Deux

Les Deux demonstriert, dass Differenzierung im Modebereich nicht nur durch Design, sondern vor allem durch den Fokus auf Kundenservice, Nachhaltigkeit und emotionale Markenbindung erreicht werden kann. Durch die Verbindung dieser Elemente hat die Marke eine Nische geschaffen, die sie von Wettbewerbern klar abgrenzt.

Mit einem langfristigen Fokus auf Innovation, Authentizität und Nachhaltigkeit hat Les Deux das Potenzial, nicht nur im Premium-Mid-Segment führend zu bleiben, sondern auch neue Maßstäbe im Online-Modehandel zu setzen.

Ich werde versuchen mit dem Gründer und Entrepreneur Andreas von der Heide ein Interview zu führen und werde dann diese Fallstudie mit weiteren Hintergründen verteifen.